Der deutsche Sandalenhersteller Birkenstock geht an die US-Börse

Bald werden Birkenstocks nicht nur im Schuhhandel erhältlich sein. Wenn es nach seinen Eigentümern geht, wird das deutsche Unternehmen an der New Yorker Börse gehandelt. Der Umzug nach Amerika wird seine europäischen Chefs noch reicher machen.

Birkenstock bedeutet auf Deutsch eigentlich nicht „Sandale“, aber es könnte genauso gut so sein. Auf der ganzen Welt ist der Name zum Synonym für eine Sandale aus Leder und Kork mit zwei Riemen geworden. Mode ist wankelmütig. Aber Birkenstocks sind zeitlos.

Das 1774 gegründete Unternehmen wurde bis 2013 von derselben Familie geführt, als professionelle Manager hinzukamen und es völlig neu organisierten. Auch nach diesen Veränderungen befand sich die neu benannte Birkenstock-Gruppe immer noch im Besitz der Gründerfamilie, damals in der sechsten Generation.

Anfang 2021 verkaufte die Familie die Mehrheit des Unternehmens an L Catterton, eine Private-Equity-Firma, die von Bernard Arnault und seinem Luxuskonzern LVMH unterstützt wird. Obwohl keine Einzelheiten bekannt gegeben wurden, wurde berichtet, dass die Investition einen Wert von 4,9 Milliarden US-Dollar (damals 4 Milliarden Euro, heute 4,48 Milliarden Euro) hatte.

Kurz vor seinem 250. Geburtstag steht dem Unternehmen eine weitere Veränderung bevor: Die Notierung an der New Yorker Börse soll bereits im September erfolgen.

Aktuelle Schätzungen belaufen sich auf 6 bis 10 Milliarden US-Dollar für das Unternehmen. Mit solchen Beträgen möchten die neuen Eigentümer sicherlich Geld verdienen und Wert für zukünftige Investitionen freisetzen. Ein Börsengang (Initial Public Offering, IPO) scheint naheliegend, auch wenn das bedeutet, dass man etwas Kontrolle aufgeben muss.

Lange Zeit war Birkenstock mit Hippies, Biolebensmitteln und Socken tragenden Deutschen verbunden. Dennoch ist es irgendwie gelungen, für Menschen auf der ganzen Welt zu einer unverzichtbaren Marke zu werden. Heute werden die Sandalen in über 100 Ländern verkauft. Kürzlich hat Birkenstock mit den High-End-Namen Dior, Valentino, Jil Sander und Manolo Blahnik zusammengearbeitet.

Mehr Menschen, die von zu Hause aus arbeiten, könnten zu einem Umsatzanstieg bei bequemen Schuhen führen. In den letzten Wochen hat Margot Robbies Entscheidung, in „Barbie“ ein rosa Paar zu tragen, neue Farbe und einen großen Aufschwung für die Marke gebracht.

Doch egal wie Mainstream sie sind, sie geben immer noch ein Statement ab. Sie sind ein „Anti-Mode-Schuh, der sagt, dass mir Mode egal ist“, sagte Allyson Stewart-Allen, CEO von International Marketing Partners mit Sitz in London, einer Marketingberatung. Was wir tragen, sagt anderen, wer wir sind und was unsere Werte sind.

Auf der deutschen Website liegen die Preise für Herrensandalen zwischen 40 € (44 $) und 260 € für ein Paar mit Schaffellfutter. Kinderpaare beginnen bei 30 €. Sie sind in einer Vielzahl von Farben und Materialien erhältlich. Einige sind klassisch aus Leder und Kork, andere bestehen aus synthetischem Material, wieder andere sind vegan.

Doch das Unternehmen stellt mehr als nur Sandalen her. Sie produzieren eine Reihe weiterer Schuhe, Stiefel und Turnschuhe. Sie haben sich auch auf Socken, Kosmetika und sogar Betten und Matratzen spezialisiert.

Allyson Stewart-Allen ist davon nicht überrascht. Birkenstock ist mehr als nur Sandalen, es ist eine Lifestyle-Marke. „Wenn Sie ein Fan sind, werden Sie ein Fan dessen sein, wofür die Marke steht, und nicht nur der Funktionalität des Schuhs“, sagt der Branding- und Marketingexperte gegenüber der DW. Ganz zu schweigen von ihrer echten Nachhaltigkeitskompetenz.

Es würde sogar Sinn machen, wenn sie auf Düfte, Oberbekleidung oder Dienstleistungen wie Touren oder Wanderabenteuer umsteigen würden. Schließlich sind sie für Spaziergänge und Outdoor-Aktivitäten bekannt und könnten dies selbst oder durch die Zusammenarbeit mit gleichgesinnten Unternehmen nutzen. Sie warnt jedoch davor, sich zu weit aus dem Fenster zu lehnen: „Sie sollten bei dem bleiben, was sie gut können, und sich nicht ablenken lassen“, argumentierte sie, „und sich auf die Herstellung von Schuhen konzentrieren.“

Seit 2014 sind die Umsätze bei Birkenstock dramatisch gestiegen. Laut Statistikdatenanbieter Statista brachte das Unternehmen damals 273 Millionen Euro ein. Im Jahr 2020 waren es bis zu 730 Millionen Euro. Die neuesten vom Unternehmen vorgelegten Zahlen belegen für das vergangene Jahr einen Umsatz von 1,24 Milliarden Euro.

Solide Produktionszahlen sind schwer zu ermitteln: Schätzungen gehen von etwa 30 Millionen Paar Schuhen pro Jahr aus. Doch das Unternehmen baut weitere Produktionskapazitäten auf. Eine neue 120-Millionen-Euro-Fabrik soll noch im Herbst in Pasewalk, einer Stadt nördlich von Berlin nahe der polnischen Grenze, eröffnet werden.

Um dieses Wachstum zu unterstützen, hat das Unternehmen seit 2013 3.300 Arbeitsplätze geschaffen und beschäftigt nach Angaben des Unternehmens mittlerweile rund 5.500 Mitarbeiter, 95 % davon in Deutschland.

Dabei ist es für das Unternehmen von zentraler Bedeutung, dass alles „Made in Germany“ bleibt. Sogar der Name sei deutsch, sagt Stewart-Allen. Die Herstellung der Schuhe an einem anderen Ort würde die Kreditwürdigkeit des Unternehmens beeinträchtigen. Deutsche Qualität „ist Teil dessen, was Birkenstock verkauft. Sie ist Teil der Marke, sie ist ein integraler Bestandteil.“

Mit Blick auf die Zukunft kann es sich das Unternehmen nicht leisten, sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen. Billige Nachahmungen, ob Nachahmungen oder schlichte Fälschungen, sind ein großes Problem für das Unternehmen.

Ein weiteres Problem besteht darin, Kunden direkt zu erreichen. Derzeit geht ein großer Teil ihrer Produktion an Großhändler, die die Schuhe selbst verkaufen. Birkenstock verfügt über einige Einzelhandelsgeschäfte und ein E-Commerce-Unternehmen. Dadurch erhalten sie möglicherweise Kundeninformationen und helfen beim Aufbau von Verbraucherbeziehungen, es könnte ihnen jedoch schwer fallen, mehr Kontrolle über die Verkaufsstellen zu erlangen und gleichzeitig auf mehr Wachstum zu drängen.

Bisher ist der Börsengang nicht in Stein gemeißelt. Das Gleiche gilt für die Anzahl der zu verkaufenden Aktien, den Zeitplan und den endgültigen Aktienpreis. Für Birkenstock wird ein großer Geldzufluss dazu beitragen, die Produktionskapazität zu steigern, seine Verkaufsstellen auszubauen und möglicherweise weitere 250 Jahre zu bestehen. Aber das Unternehmen hat möglicherweise nicht mehr die Geduld eines Familienunternehmens für eine langfristige Planung, insbesondere wenn kurzfristige Gewinne so goldig sind.

Herausgegeben von: Uwe Hessler