Wie Retro-Sneaker die Mode eroberten

Der heutige Sneaker-Kauf kann sich wie eine Zeitreise in die Vergangenheit anfühlen.

Zu den angesagtesten Schuhen von Nike zählen der Air Force 1, die Dunks und die frühen Jordans – insbesondere die Modelle 1, 3 und 4, die allesamt erstmals in den 1980er-Jahren auf den Markt kamen. Bei New Balance liegen der 574 (veröffentlicht 1988) und der 550 (1989) im Trend. Die aktuellen Gewinner von Adidas sind sogar noch älter, darunter Gazelles (1968) und Sambas (1950).

Laut Drew Haines, dem Merchandising-Direktor des Unternehmens für Sneaker und Sammlerstücke, sind bei StockX nur drei der 50 meistverkauften Modelle im Jahr 2023 jünger als fünf Jahre.

Die Modebranche ist besessen vom nächsten großen Ding, doch der Sneaker-Markt wird seit Jahren von jahrzehntealten Schuhen dominiert. Es sind nicht immer die gleichen Retro-Modelle, die sich verkaufen – die Superstars von Adidas waren 2016 angesagt, während heute die Sambas das Sagen haben – und Marken führen immer wieder kleine Design-Updates, neue Farbvarianten und Kooperationen ein, um ihre Klassiker voranzutreiben. Es gibt auch Ausnahmen wie Yeezys und davor Nikes Air Max 270 und Adidas NMD. Aber im Großen und Ganzen dominieren Retros.

„Das ist es, was unseren Markt antreibt“, sagte Chris Gibbs, Inhaber des einflussreichen Sneaker- und Streetwear-Einzelhändlers Union Los Angeles. „Das ist das Relevante. Das ist größtenteils alles, was ich persönlich trage, im Guten wie im Schlechten.“

Gibbs und andere BoF-Experten sprachen mit angeführten Faktoren wie Nostalgie, der zyklischen Natur der Mode, dem Aufstieg des Hip-Hop, Unternehmen, die risikoscheue Strategien verfolgen, und einer breiteren Kultur, die sich für das Recycling von geistigem Eigentum einsetzt, von Barbie bis Marvel, um das zu erklären Phänomen.

Für die Giganten, die über ein reichhaltiges Archiv verfügen, war es lukrativ. Nike hat seinen Umsatz im letzten Jahrzehnt auf 51,2 Milliarden US-Dollar verdoppelt. Adidas steigerte den Umsatz zwischen 2012 und 2022 um mehr als 50 Prozent auf 22,5 Milliarden Euro.

Retros werden nicht verschwinden, aber der Markt könnte auch für etwas Neues bereit sein. Heutzutage sind kleinere Konkurrenten wie Hoka und On mit Designs erfolgreich, die die etablierten Unternehmen nun nachahmen. Im Mai forderte Sam Poser, Analyst bei Williams Trading, die Nike-Aktie zum „Verkaufen“ auf und bezeichnete das Air-Max-Franchise als „fast tot“.

„Das Problem entsteht, wenn nichts Neues kommt und sie zu lange mit dem Gleichen rechnen, und dann wird es veraltet, es wird langweilig, es wird abgewertet“, sagte er gegenüber BoF.

Nike selbst scheint bestrebt zu sein, das Innovationstempo zu erhöhen. Bei der Gewinnmitteilung des Unternehmens im Juni sagte Finanzvorstand Matt Friend, das Unternehmen werde die Investitionen zu diesem Zweck weiter erhöhen.

„Ich glaube, dass die Leute im letzten Jahr einen viel größeren Appetit auf Neues hatten“, sagte Gibbs.

Adidas Sambas. (Getty Images/Getty Images)

Laut Matt Powell, einem erfahrenen Sneaker-Analysten, der heute als Berater für sein Beratungsunternehmen Spurwink River und BCE Consulting tätig ist, besteht der aktuelle Retro-Zyklus seit mindestens zehn Jahren. Die Pandemie hat es noch weiter verfestigt. Da Unterbrechungen der Lieferkette die Produktionskapazität einschränkten, gingen die Unternehmen auf Nummer sicher. Im gesamten Einzelhandel ging der Anteil neuer Produkte am Markt zurück.

„Sie sagten: ‚Was sind unsere Top-Seller? „Machen Sie viele davon und gehen Sie kein Risiko bei etwas Neuem und Innovativem ein, da wir nur eine begrenzte Produktion haben“, sagte Powell. „Wirklich, daran war jede Marke schuld.“

Über die Lieferkettenprobleme hinaus brachte Powell den Trend auch mit der allgemeinen Fixierung der Popkultur auf das Wiederaufwärmen alter Ideen in Verbindung und verwies auf die Barbie- und Tetris-Filme sowie die Neuauflagen von TV-Shows. Für die Unterhaltungsindustrie hat sich die Strategie ausgezahlt. Die Filme mit den höchsten Einspielzahlen des letzten Jahrzehnts waren größtenteils Fortsetzungen und Remakes, die auf Ideen basierten, die man sich schon vor Jahren ausgedacht hatte.

„Sie sind Opfer ihres eigenen Erfolgs“, stimmte Gibbs zu und nannte Star Wars als Beispiel. „Ich würde behaupten, dass der Sneaker-Markt das auch ist.“

Das Auffrischen der Vergangenheit ist keine Garantie für Verkäufe, aber es ist oft weniger riskant, als etwas völlig Neues auszuprobieren. Turnschuhe – und Streetwear – verdienten jede Menge Geld, indem sie das voranbrachten, was Gibbs „den Kanon“ nannte, darunter Retro-Basketballschuhe und Artikel wie Logo-Hoodies.

Viele dieser Elemente waren von zentraler Bedeutung für die ästhetischen Codes, die Hip-Hop schuf, als er sich von einem Nischenmusikgenre, das vor 50 Jahren auf einer Party in der Bronx geboren wurde, zu dem beliebtesten in den USA entwickelte und weltweit konsumiert wurde. Dabei vermischte sich Hip-Hop mit der Surf- und Skate-Kultur, die Dunks und andere Retros umfasste, und bildete die Grundlage für Streetwear, einen Stil, der selbst die Mode neu geprägt hat.

Bestimmte Traditionsprodukte wurden zu Ikonen und waren für Marken und Einzelhändler eine sichere Sache. Es ist bezeichnend, dass sich Nikes Kooperationen mit Dior, Louis Vuitton und Tiffany auf den Jordan 1 und den Air Force 1 konzentrierten, während Gucci und Adidas sich bei Gazellen zusammengetan haben.

Ein Vorstoß von Marken ist nur die halbe Miete; Jemand muss seine Sachen wollen.

„Ich glaube, es gibt eine Verbrauchernachfrage danach“, sagte W. David Marx, Autor des Buches „Status and Culture“, in dem er argumentiert, dass das Streben nach Status kulturelle Trends antreibt.

Einer der letzten Abschnitte von Marx‘ Buch befasst sich mit dem Internetzeitalter und der „Retromanie“, die von Autoren wie Simon Reynolds identifiziert wurde. Aus dieser Sicht störte der beispiellose Zugang zu Produkten und Informationen heute, insbesondere nach der Verbreitung des Internets, den etablierten Trendzyklus und erschwerte es zeitgenössischen Erfindungen, die gleiche kulturelle Bedeutung und das gleiche Gütesiegel zu entwickeln.

„Es gibt einfach zu viel Neues, und weil es so viel gibt, bekommt nichts eine wirklich klare Bedeutung“, sagte Marx.

Der historische Wert wird für die Kommunikation der Identität immer wichtiger und drängt die Verbraucher zu Retro-Stilen mit starken kulturellen Assoziationen. Die Theorie könnte helfen, die Vorliebe der Generation Z für Kleidung aus den 1990er- und Y2K-Jahren zu erklären, oder die heutige Beliebtheit der archetypischen Dr. Martens-Stiefel und Birkenstock-Sandalen.

Es ist möglich, dass sich neue Designs durchsetzen. Es ist für sie nur schwieriger, den gleichen Statuswert zu entwickeln. Das Tragen neuer Stile kann auch riskanter sein, da sie als Modeerscheinung angesehen werden könnten. Yeezys konnten zumindest den Status von Kanye West (jetzt Ye) übernehmen.

Angesichts der endlosen Auswahl entscheiden sich viele Käufer, wie z. B. Sneaker-Hersteller, für den konservativen Weg und entscheiden sich für Retro-Modelle, bei denen es sich in der Regel um schlichte Designs handelt, die leicht zu tragen sind. Bei den Sneaker-Innovationen von Marken liegt der Fokus häufig auf der sportlichen Leistung, wo sie in der Vergangenheit versucht haben, sich von anderen abzuheben. Aber der Durchschnittsverbraucher trägt heute eher Turnschuhe, um Besorgungen zu erledigen, als bei einem Marathon.

Käufer werden nicht unbedingt die gleichen Vintage-Modelle kaufen und sie genauso tragen wie ihre Eltern – oder Großeltern. Marken steigern die Nachfrage, indem sie das Angebot manipulieren, indem sie neue Farbkombinationen herausbringen, mit jungen Designern zusammenarbeiten und Details optimieren, um alten Modellen eine neue Note zu verleihen. New Balance bringt weiterhin aktualisierte Versionen des 990-Sneakers auf den Markt, den es erstmals 1982 auf den Markt brachte. Die jüngste Zusammenarbeit von Union mit Nike und Bephe's Beauty Supply brachte den Jordan 1 durch die Hinzufügung der gewebten Details des Air Footscape in Neuland.

Union LA x Bephe's Beauty Supply x Air Jordan 1. (Union Los Angeles)

Verbraucher haben mittlerweile ihre eigenen Möglichkeiten, die Klassiker wiederzubeleben. Junge Käufer individualisieren beispielsweise ihre Sambas, indem sie Schnürsenkel gegen Bänder tauschen, sagte Willa Bennett, Chefredakteurin von Highsnobiety.

„Es ist diese wirklich interessante Spannung, dass sie zu den Klassikern zurückkehren wollen … Dingen, für die sich frühere Generationen eingesetzt haben, sie sich dann aber auch zu eigen machen und sie in diesen neuen Zeitgeist integrieren wollen“, sagte Bennett.

Auf absehbare Zeit werden die Marken ihre Archive weiter durchstöbern und die Mengen ihrer traditionellen Modelle vergrößern und verkleinern, um die Nachfrage kontinuierlich zu erfrischen, wenn verschiedene Modelle in Mode kommen und wieder aus der Mode kommen, die Art und Weise, wie Lauf- und Trail-Schuhe an Bedeutung gewinnen, während Basketball-Silhouetten abkühlen. Gleichzeitig werden sie weiterhin neuartige Designs auf den Markt bringen, in der Hoffnung, dass sie Käufer anlocken – und vielleicht selbst zu zukünftigen Klassikern werden.

Es gibt zumindest einige Kunden, die nach neuen Stilen suchen. Laut Beth Goldstein, Analystin für die Schuhbranche, verzeichnete das Marktforschungsunternehmen Circana in den letzten sechs Monaten einen Anstieg des Anteils neuer Artikel an den Schuhverkäufen. Sie warnte davor, dass es sich um einen kleinen Aufschwung in einem schwachen Markt handele – alles andere als um eine Revolution –, aber der Wunsch sei da.